Osattaisiinkohan Panimoliitossa selittää?

Vuonna 2009 peruspalveluministeri Paula Risikko perusti työryhmän pohtimaan alkoholimainonnan rajoituksia. Työryhmä jätti muistionsa kesällä 2010. Nyt hallituksella on taas aikeita kiristää etenkin niin sanottua mielikuvamainontaa. Tällä kertaa julkinen keskustelu on saanut poikkeuksellisen näyttäviä piirteitä.

Risikon työryhmä katsoi, että alkoholimainonta tutkimusten mukaan lisää jonkin verran lasten ja nuorten alkoholinkäyttöä ja alentaa aloitusikää. Työryhmä ei kuitenkaan pitänyt mielikuvamainonnan rajoittamista tarkoituksenmukaisena, koska se saattaisi siirtää mainonnan sääntelemättömiin ympäristöihin kuten nettiin. 

Ryhmän työskentely näyttäytyi mediassa varsin ristiriitaisena ja lopulliseen muistioon onkin jätetty useita eriäviä mielipiteitä ja täydennyksiä. Esimerkiksi tutkija Markku Soikkelin mukaan alkoholiteollisuuden intressit ohittivat jatkuvasti tieteellisen tutkimusnäytön. Alkoholijuomakauppayhdistys taas peräänkuulutti hallitukselta laaja-alaisempaa ja pitkäjänteisempaa alkoholipolitiikkaa sekä vahvaa panostusta valistustyöhön.

Kerrataanpa siis lyhyesti: Sosiaaliviranomaiset haluaisivat kiristää alkoholimainontaa tutkimusnäytön perusteella. Elinkeinoelämä puolestaan ei pidä tutkimusnäyttöä uskottavana ja vastustaa siksi rajoituksia. Sen sijaan vaaditaan enemmän resursseja alkoholivalistukseen.

Hetkinen – tämä kuulostaa siltä, että mainonta ei lisää kulutusta, mutta valistus voisi kuitenkin vähentää sitä. Vaikuttaa ristiriitaiselta. Osattaisiinkohan Panimoliitossa selittää? Tehtävä osoittautui haastavaksi sekä kysyjälle että vastaajalle.

Panimoliiton toimitusjohtaja Elina Ussa, mikä on panimoteollisuuden virallinen kanta, lisääkö alkoholimainonta alkoholin kulutusta?

Muutama vuosi sitten kokoontui se työryhmä. Siinä tutkijat tulivat siihen lopputulokseen, että tarvitaan kotimainen tutkimus, että me tiedetään, mikä se vaikuttavuus on. Alkoholipolitiikka jos jokin vaihtelee hirvittävän paljon maasta toiseen. Meillähän on Suomessa omanlaiset juomisongelmat verrattuna muuhun Eurooppaan. Eli meiltä puuttuu oikeasti analyysiä siitä, miten mainontakiellolla voidaan vaikuttaa. Siihen johtopäätökseen se työryhmä päätyi silloin kaksi vuotta sitten. Mä ihmettelen, että sitä tutkimusta ei ole vielä tehty. Tää on selvästi enemmän politiikkaa kuin tutkimusta, mitä tehdään.

(Tutkin keskustelun jälkeen työryhmän muistiota ja yritin etsiä Ussan mainitsemaa johtopäätöstä kotimaisen tutkimuksen tarpeesta. En löytänyt. Tutkija Markku Soikkeli vahvistaa myöhemmässä kommentissa, ettei sellaista johtopäätöstä ole tehty.)

Onko sulla omaa näkemystä siitä, pystyttekö te lisäämään alkoholimainonnalla alkoholinkulutusta?

Tää kokonaiskulutus on meillä ollut neljä vuotta laskusuunnassa ja se on yleiseurooppalainen trendi. Siinä mielessä se on vähän niin kuin hammastahnamarkkinat, että se ei ole kasvava. Me pidetään kiinni siitä, että me voidaan omien tuotemerkkien välistä kilpailua käydä.

Pystytkö sä sanomaan kyllä tai ei – lisääkö mainonta kulutusta?

Ei, ei lisää.

Te olitte tekemässä tätä Kännissä olet ääliö -kampanjaa. Mikä sen tarkoitus on?

Me halutaan olla vahvasti humalahakuista juomista vastaan. Meillehän elinkeinona olisi viisasta, että suomalainen juomakulttuuri olisi paljon fiksumpaa kuin mitä se tällä hetkellä on. Mitä enemmän meillä on tällaista alkoholin väärinkäyttöä, sitä enemmän se kohdistuu kiristyksenä meidän elinkeinoon. Teollisuus kantaa vastuun omalta osaltaan, mutta talkoissa pitää olla kaikkien muidenkin. Yhteiskuntakin voisi laittaa sinne omia roposiaan, mutta tällä hetkellä hallitus ei tee mitään valistustyötä.

Uskotko, että valistuksella voitaisiin vähentää alkoholin kokonaiskulutusta?

Suomessa on nuoriso raitistunut koko 2000-luvun. Tässä on menossa hyvä trendi ja näillä tällaisilla kampanjoilla on voitu hyvinkin vahvistaa sitä. Niin pitäisikin tehdä.

Mun korvaan tässä on vähän ristiriita. Te uskotte, että valistuksella ja mainonnalla voidaan vähentää mutta ei lisätä alkoholin kulutusta. Miten selität tämän ristiriidan?

Minusta on taas ristiriita se, että sanotaan, että mainonnalla on hirveän suuri vaikutus nimenomaan lapsiin ja nuoriin ja sitten taas valistuksella ei nähdä mitään vaikutusta. Musta se ristiriita on ennemmin näin päin.

Hmm, kysyn vielä uudestaan. Sinä uskot siis, että valistuksella voidaan vähentää kulutusta, mutta et usko, että sitä voidaan mainonnalla lisätä. Miten selität sen?

Meillä on kotisivuilla tilastot. Esimerkiksi Norjassa on kielletty mainonta kokonaan ja siellä on kokonaiskulutus kasvanut siitä lähtien. Ruotsissa on viisi vuotta sitten lievennetty mainontarajoituksia ja siellä on sitten taas kulutus laskenut. Edelleen peräänkuulutan sitä, että me tarvittaisiin kotimainen tutkimus siitä, että mikä se meidän tilanne oikeasti on.

Pystytäänkö Kännissä olet ääliö -tyyppisillä kampanjoilla vähentämään kulutuksen kokonaismäärää?

Pystytään ohjaamaan vastuullisempaan alkoholinkäyttöön.

Hmm. Kysyn vielä uudestaan. Pystytäänkö sillä valistuksella mitä te teette, vähentämään kulutuksen kokonaismäärää?

Jos kysyt THL:stä, mitä heidän tutkijat arvioi, hehän eivät lähde siitä, että valistuksella olisi mitään merkitystä.

Mutta entä te?

Mä uskon, että valistuksella pystytään vaikuttamaan ainakin siihen, miten alkoholia nautitaan.

Mutta entä määrään?

Mä en tiedä, onko se määrä edes se ongelma. Meillä 10% kuluttajista käyttää 50% alkoholista. Muut käyttävät aika fiksusti.

Mutta pystytkö sanomaan, että jos halutaan vaikuttaa siihen määrään, onko se mahdollista?

Mä en ole valistuksen mikään tutkija. Sun täytyy toi kysyä kyllä joltain tutkijalta. Mun on turha spekuloida, kun en ole asiantuntija. Sun pitäis kysyä THL:stä ja ne kyllä sanoo, ettei sillä ole mitään merkitystä, valistuksella. Sehän on meidän tämä yhteiskunnan virallinen linja.

Liiketoiminta, viina ja kirves

"Tätä tullaan taas paisuttelemaan aivan liikaa. Juuri tuossa aamulla vaimolle sanoin, kun hän noita juttuja netistä luki, että saapa nähdä, mikä puolue ja kuka kansanedustaja tuohon nappaa ensiksi kiinni."

Jääkiekkoveteraani Matti Hagmania harmittaa, että SM-liigan viime viikkoinen joukkotappelu on kiinnostanut toimittajia ennemmän kuin jääkiekkoväki toivoisi. Ja kuten Hagman pelkäsi, se on kiinnostanut myös päättäjiä. Ensin presidentti Halonen, sitten urheiluministeri Arhinmäki piti kiekkoväkivaltaa tuomittavana. 

Mikael "ilmaveivi" Granlundin mielestä tappelu kuitenkin kuuluu jääkiekkoon: "Tässä oli kaikki mitä kunnon lätkäottelussa pitää ollakin!"

Pasi "ilmaveivi" Nurminen ei ollut aivan varma: "En osaa sanoa, kuuluuko se peliin vai ei. Joku tykkää, joku ei."

Esa Tikkanen toivoi pelaajille työrauhaa: "Annetaan poikien nauttia pelaamisesta ja mennään eteenpäin ennen kuin koko laji kärsii tällaisesta käsittämättömästä ylireagoinnista."

SM-liigan toimitusjohtaja Juha-Pekka Vuorisen mukaan tappelut aiheuttavat SM-liigalle negatiivista mielikuvaa.

Niin – SM-liiga on bisnestä, jolla on toimitusjohtaja. On siiis aivan ymmärrettävää, että pelaajat, joukkueet ja liiga haluavat suojella lajin julkisuuskuvaa. Pelaajat saavat palkkansa viime kädessä siitä, että jääkiekosta puhutaan. Siksi he haluaisivat myös päättää miten siitä puhutaan. Siksi lajille haitalliset mielipiteet ovat "käsittämätöntä ylireagointia", moralismia ja jeesustelua.

Esa Tikkasen toivomuksesta tulee mieleen viime kevään MM-kisat. Silloinkin kainosti toivottiin, että pelaajat saisivat nauttia rauhassa.

Miten onkin niin, että jääkiekkoväki on joutunut tänä vuonna julkisesti puolustamaan kahta asiaa: kännäämistä ja tappelemista. Miksi juuri niitä? Miksi juuri jääkiekko? 

Jääkiekkoilijoilta tätä 80 miljoonan euron kysymystä ei varmaan kannata kysyä.

"Ei me mietitä asioita taaksepäin", Nurminen selvensi.

Oikeassa olemisesta

"Aggressiivisten sanavalintojeni takana on suuressa määrin myös se, että voin hyvin kuvitella itseni 15-20-vuotiaana diggailemassa tällaista sontaa. Eli vituttaa tavallaan se, miten naiivi ja sinisilmäinen olen poliittisissa asioissa lapsena ollut, ennen kuin asuntolainat ja muut elämän realiteetit laittoivat asioita vähän perspektiiviin. Tekisi mieli käydä läppäsemässä teini-ikäistä itseään ja sanomassa, että "vittu että sää olet tyhmä", mutta kun se ei ole mahdollista, on tullut tässä ketjussa käytettyä aika railakkaita sanankäänteitä."

Nimimerkki Tommottis ei päästä Palefacen levyä eikä nuorempaa minäänsä helpolla Basson keskustelufoorumilla.

"Olin nuori enkä ymmärtänyt"-argumentti toistuu verkkokeskusteluissa aina silloin tällöin. Yleisemmin käytetään tietysti versiota "sinä olet nuori etkä ymmärrä". Jälkimmäinenhän on käyttökelpoinen kaikkialla, missä eri ikäiset kokoontuvat keskustelemaan keskenään. Aion tässä kirjoituksessa vastustaa näitä molempia versioita.

"Olet nuori..."-argumentti on aina yhtä hyödytön ele, joka on ytimeltään vain väljähtynyt ad hominem -argumentaatiovirhe. Sen sisältämän väitteen totuudellisuutta en halua kuitenkaan kokonaan kiistää. Onhan mahdollista, että joillekin ikä on tuonut jostain asioista enemmän tietoa - jopa ymmärrystä! Usein on kuitenkin myös päinvastoin. Palaan siihen myöhemmin.

Vähemmän väljähtynyt mutta samalla väkivaltaisempi versio on itsereflektiivinen "olin nuori enkä ymmärtänyt". Se on pohjimmiltaan samansisältöinen, mutta sen sisällön todistajaksi, takuumieheksi kirjoittaja asettaa itsensä. Väkivaltaisen argumentista tekee se, että takuumieheltä itseltään ei kysytä. Väheksynnän kohteeksi joutuu kanssakeskustelijan lisäksi myös argumentin käyttäjän nuorempi minä, joka ei saa mahdollisuutta puolustautua.

Kikka on halpamainen eikä varmasti tee hyvää sielullekaan.

Nuorten Ääni -toimituksen nuorilla on mahdollisuus kirjoittaa Suomen Kuvalehden Megafoni-blogiin tärkeiksi katsomistaan asioista. Useampi kuin yksi nuorista on pohtinut, miten heidän pitäisi suhtautua vanhoihin kirjoituksiinsa, joiden jälkeen he kokevat kehittyneensä sekä kirjoittajina että ajattelijoina. Olen neuvonut suhtautumaan ymmärryksellä ja arvostuksella: nuorempi minä on ottanut riskin ja kertonut rohkeasti mielipiteensä asiasta, josta hän muiden lisäksi saattaa itsekin olla myöhemmin eri mieltä.

Entä jos kirjoittaja myöhemmin oivaltaa olleensa väärässä ja häpeää vanhaa kantaansa? "Olin nuori enkä ymmärtänyt." Silloin kannattaa pysähtyä miettimään seuraavaa kahta seikkaa:

1. Voinko olla varma siitä, että nykyinen kantani on "parempi"? Yleensähän tällaiset asiat on tapana ratkaista väittelyllä. Miten haastaa nuorempi itsensä väittelyyn? 
2. Voiko nykyinen minäni puhua vaikkapa kaksi-kolme vuotta nuoremman minäni puolesta missään poliittisesti tärkeässä asiassa? Kun intressit muuttuvat, muuttuvat myös mielipiteet. Tämä esitetään hyvin Tommottis-nimimerkin kirjoituksessakin.

16-18-vuotiaana perustin ja johdin Irti Elämästä -nimistä yhdistystä, joka esittäytyi nörttien etujärjestönä. Yhdistyksen tavoitteena oli vastustaa nuorisokulttuuria sinällään ja esittää se, mitä kutsuttiin "elämäksi", naurettavana. Kaikki epä-cool oli coolia ja toisin päin. Oman konkreettisen kritiikkini kohteena oli erityisesti alkoholikulttuuri, jonka koin kietoutuvan sekä nuorisokulttuuriin että cooliuteen. Kuten arvata saattaa, yhdistyksemme herätti aivan erityisen katkeraa vastarintaa.

Nyt reilu vuosikymmen myöhemmin monet tuolloin esittämäni vastakkainasettelut näyttävät minusta keinotekoisilta ja liioitelluilta, joskin oikeansuuntaisilta. Joku voisi hyvin kuvitella minut kirjoittamassa internetin keskustelupalstalle: "Olin nuori..." En kuitenkaan tee niin, koska uskon, että nuorempi minäni saattoi hyvinkin olla oikeassa.

Työssäni olen seurannut nuorten keskusteluja suunnilleen samoista teemoista. Huomaan, että minun olisi nykyisestä positiostani käsin - sekä nuorisotyöntekijänä että nyt 30-vuotiaana nörttinä - hyvin vaikea käyttää samoja argumentteja, joita käytin itse nuorempana.

Ehkä on niin kuin erinomaisen Juulian totuudet -sarjan 16-vuotias päähenkilö toteaa: "Aikuistuminen on sitä että absoluuttinen muuttuu suhteelliseksi (etkä sä voi sille yhtään mitään)."

Olen vuosikymmenen aikana siirtynyt eri rekisteriin, jossa intressini ovat peruuttamattomasti muuttuneet. En voi enää osallistua esimerkiksi nuorisokulttuurin ja alkoholin liitosta käytävään keskusteluun yhtenä asianosaisena. Perspektiivini on eri, minua koskettavat aspektit ovat muuttuneet. En voi enää käyttää samoja argumentteja. Silti ja ehkä juuri siksi huomaan toivovani, että joku muu käyttäisi niitä minun puolestani. Nimittäin: vaikka minä en ole enää asianosainen, 16-vuotias Ismo Kiesiläinen edelleen on. Minä en ole vain enää paikalla puolustamassa häntä.

Tämä sama problematiikka leikkaa läpi koko elämänpiirin. Samalla kun saamme vuosien myötä parempia välineitä tutkia 16-vuotiaan totuutta, liu'umme siitä kauemmaksi. Käsityksemme saattaa olla sivistyneempi mutta täysin omien intressiemme sokaisema ja siksi väärä. Voimme siis olla oikeassa vain omasta puolestamme, emme nuoremman tai vanhemman minämme puolesta.

Tästäkin syystä lapsille ja nuorille pitää antaa suoraa sananvaltaa heitä koskeviin asioihin. Se, että he eivät vielä ymmärrä asuntolainan aiheuttamaa painetta, ei ole puute vaan nimenomaan mahdollistaa oikeassa olemisen.

Omaa nuorempaa minäänsä on raukkamaista halveksua. Jos välttämättä haluaa itsensä kanssa väitellä, voi ottaa vastustajaksi vaikkapa 20 vuotta vanhemman minän, jonka tietysti uskoo olevan paljon nykyistä viisaampi. Sen kun päihittää väittelyssä, tuntuu varmasti hyvältä. Ja viisastuu.

Me ollaan ääliöitä kaikki

Nuorten Ääni -toimituksen havaintokierroksella eräs lukiolaistyttö ihmetteli, miksi känniörvellykset ovat kaveripiirissä ylpeilyn aiheita. Muu ryhmä suhtautui havaintoon ymmärrettävän ristiriitaisesti ja keskustelu kääntyi trapetsitaiteiluksi. Känniörvellys ei ole ylpeilyn aihe, mutta toisaalta olisi moralismia tuomita... Eräs toinen toimituksen jäsen, Robert, summasi ongelman hieman kiusaantuneena: alkoholikulttuuria on vaikea kritisoida, kun on itse osa sitä. 

Edellinen hallitus päätti viime töikseen maaliskuussa, ettei se aio rajoittaa alkoholin mielikuvamainontaa. Päätöstä edelsi monen kuukauden julkinen keskustelu, jonka käsikirjoitukseen oli kirjoitettu mm. panimoteollisuuden erikoinen repliikki, jonka mukaan mainonta ei lisää alkoholinkulutusta.

Sikäli on osuvaa, että "Kännissä olet ääliö"-valistuskampanja on juuri panimoteollisuuden rahoittama. Uskotaankohan siellä siis kuitenkin, että mainonnalla voi vähentää alkoholinkäyttöä? Kuulemma, mutta tuskinpa. Panimoteollisuudenkin äijät varmasti tietävät, että kampanjan kohderyhmän mielestä on nimenomaan siistiä olla ääliö, etenkin juuri kännissä.

Suomen suurin mielikuvamainos järjestettiin maanantai-iltana Helsingin Kauppatorilla. Järjestäjänä oli Suomen Jääkiekkoliitto. Humalaiset jääkiekkoilijat lauloivat melkein yhtä humalaisen yleisön kanssa Me ollaan sankareita kaikki. Lopuksi veisattiin vielä yhdessä Petri Nygårdin kännäämisen ylistyslaulu Selvä päivä. Panimoteollisuutta vapaasti lainaten: Kauppatorilla järjestettiin ääliöiden juhla.

Sitä ei vain saa sanoa. Tässä muutamia poimintoja kansalaiskeskusteluista:

"Mitä hem**tin hienostelijoita tässä maassa oikeen hiippailee? Pitäiskö sitä MM-kultaa juhlistaa teekutsuilla ja lausua runoja?"

"Mun mielestä se nyt oli ihan selvääkin selvempi asia, että tolleen ne käyttäytyy lavalla maanantaina. Itekin oisin käyttäytynyt, jos oisin voittanut mestaruuden ;)"

"Antaa nyt poikien juhlia, ne on kyllä sen ansainnu! ..onpahan ainaki mitä vanhana sitte muistella. Ihan mahtavaa uskomatonta tämä Suomen kultamitali!"

"Kyllä nää jätkät ovat juhlansa ansainneet, parin kuukauden ränni sanon minä!"

"Mikä loistava voitto 16 vuoden jälkeen! Ja vaikka koko joukkue dokaisi viikon - niin hyvin on ansaittu! Eiköhän lapset ja muut näe sitä meidän muiden tavisten dokailua jo kotona ja muualla tarpeeksi muutenkin! Ihan turhaa arvostelua ja nipotusta!" 

"Suomi sai kerran KULTAA! En voi ymmärtää tätä kaksinaismoraalihommaa penniäkään!"

Syytökset nipotuksesta ja moralismista on kuitenkin helppo torjua. Typerää käytöstä saa ja pitääkin pilkata, ivata ja kritisoida. Eikä kyse ole vain ääliöistä.

Suomen alkoholipolitiikka on nimittäin pysyvässä limbossa. Alkoholinkäyttöä halutaan vähentää, mutta samaan aikaan sitä ei haluta vähentää. Alkoholin aiheuttamien vahinkojen korjaamiseen ja niiden ennaltaehkäisyyn käytetään vuosittain miljardeja euroja. Tiukempia päätöksiä on vaikeampi tehdä, koska suomalaiset eivät sitten kuitenkaan halua vähentää juomistaan. Mielikuvamainontaa ei siis rajoiteta, mutta sitä kyllä rahoitetaan: bileet järjestäneen Jääkiekkoliiton toimintaa tuetaan Veikkauksen varoilla.

Miten suomalaiset sitten ovat limboon joutuneet? Miksi poliitikot pystyvät vain jakomieliseen alkoholipolitiikkaan? Samasta syystä kuin Robert joutui vaikenemaan Nuorten Ääni -toimituksen kokouksessa. On vaikea paheksua uskottavasti sellaista, mitä itse tekee.

Tukevasti ilmassa -suosikkiohjelmastani muistan jakson, jossa siteerattiin emeritusprofessori Antti Eskolaa.  Tarkkaa sanamuotoa en enää tavoita, mutta ajatus oli tämä: vanhemmistaan vapautunut nuori, joka ei ole vielä joutunut osaksi markkinoita ja hankkinut yhteiskunnallista asemaa, voi välähdyksenomaisesti tavoittaa totuuden. Sen jälkeen omat intressit ohjaavat pois totuuden ääreltä.