Markkinoinnin sivutuote

Suuressa maailmassa mediayhtiöt ovat alkaneet toden teolla panostaa oikeusjuttuihin, joissa vaaditaan jättimäisiä rahallisia korvauksia mediatuotteiden luvattomasta kopioinnista. Syytösten kohteella ei ole niin väliä: yhtä lailla oikeuteen voidaan haastaa palvelimen ylläpitäjä kuin teinihakkerin äiti. Kuvaavaa on, että haasteissa haetaan (ainakin lukumääräisesti) enemmän rahaa kuin oikeutta.

Tässä kirjoituksessa en kuitenkaan käsittele piratismin laillisuutta, koska lienee itsestään selvää, että laiton kopiointi on laitonta. Koska työskentelen median alalla, minua kiinnostaa enemmän mediateollisuuden näkökulma - sen oma vastuu yhteiskunnallisen toiminnan yhtenä osapuolena.

Mediateollisuus syyttää ahdingostaan kansainvälistä piratismia (johon lukeutuu myös kaverilta kaverille kopiointi). Väite on saanut monta kriittistä vastaanväittäjää. Ensinnäkin voidaan kyseenalaistaa mediateollisuuden ahdinko. Koko elokuva- ja musiikkituotannon arvo on kuluneiden lähivuosikymmenien aikana moninkertaistunut niin tähtitieteellisesti, että sitä on vaikea käsittää. Jos jossain vaiheessa tulee syystä tai toisesta katto (eli kasvun hidastuminen) vastaan, onko se ahdinko? Lisäksi on oltu voimakkaasti eri mieltä siitä, mikä vaikutus luvattomalla tai luvallisella kopioinnilla oikeastaan edes on mediateollisuuden tuloihin. En kuitenkaan syvenny siihen.

Väitän, että piratismi ei ole elokuvan tai musiikin tuottamisen ongelma vaan sen markkinoinnin sivutuote: mitä enemmän mediateollisuus on pyrkinyt keskittämään kuluttajien huomion tuotteen ostotapahtumaan, sitä laajemmalle on levinnyt tuotteiden laiton levittäminen.

Elokuva- ja musiikkiteollisuus on keskittynyt yhä tiukemmin tuotteistamiseen. Siitä on seurannut, että tuotteen arvosta merkittävän suuri osa koostuu markkinointikuluista. (Myös tähtinäyttelijöiden palkat ovat tosiasiallisesti markkinointikuluja.) Tämä tarkoittaa sitä, että kun kuluttaja käy ostamassa elokuvan, hän itse asiassa maksaa sen markkinoinnista. Tuotteen myynnistä on tehty pääasiallinen tuote. Arkisesti ajatellen markkinointi ei kuitenkaan ole sitä, mitä kulttuurinnälkäinen kansalainen rahoillaan haluaa - hän haluaa kulttuuria. Tuotteen sisällön arvo suhteessa ostoksen arvoon on siis laskenut jyrkässä kulmassa. Tämä on nähtävissä sekä taloudellisessa että kulttuurillisessa merkityksessä. Mediateollisuutta kiinnostaa yhä vähemmän sen omien tuotteiden substanssi.

Kauppojen tarjoama mikrolämmitteinen einesruoka ei uhkaa ravintoloiden olemassaoloa, mutta pikaruokaloiden kasvua se saattaa hieman hillitä. Tässäkään skenaariossa kansalaispiratismi ei uhkaa sellaista kulttuuria, jonka sisällöllinen arvo on riittävän korkea. Esimerkiksi klassisen musiikin puolella laitonta kopiointia ei ole nähty kuoliniskuna koko alalle. Taideteoksen arvo ei palaudu sen myyntiarvoon. Kuluttaja maksaa mieluummin taide-elämyksestä kuin ostamisesta.

Jos piratismi on markkinoinnin sivutuote, se tarkoittaa, että se on myös mediateollisuuden johdonmukaisen politiikan sivutuote; se on osa sitä jatkuvan kasvun strategiaa, jossa markkinointi on studioille aivan yhtä arvokasta kuin luova työ, ellei jopa arvokkaampaa. Tässä jatkumossa oikeudenkäynnit ja tähtitieteelliset vahingonkorvaukset ovat looginen askel: teollisuuden kannalta ei ole väliä mistä raha tulee, kunhan sitä tulee.